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盘点:2016年,这些国产手机的战略重心是什么

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文/天下网商记者  陆文斌   陈梦凡

一个令人震惊又不出乎意料的数据再次说明了苹果公司的实力:自上市以来,苹果股票涨幅高达4686%,跑赢了在美国上市的所有其他科技和互联网公司。

苹果是中国手机厂商们的不二标杆,每家厂商推出新品召开发布会时,总会把苹果手机作为参照对象,来突出自身的优势或性价比。一个没有争议的事实是,所有的手机厂商都在推出效仿苹果手机的新品。

向苹果靠近,意味着至少有两个方面:扩大销量和提升品牌。2016年,中国手机厂商们为此绞尽脑汁,推出了不同的战略策略——

雷军为了宣传小米新品改变了十多年不变的发型,红米作为互联网手机还破天荒邀请了吴秀波刘诗诗刘昊然三位明星代言人;

超越小米抢到中国手机第一宝座的华为,率先推出了笔记本电脑切入PC领域;

饱受质疑的联想在旧金山开了新闻发布会,想借AR高科技证明自己;

“天生骄傲”的锤子今年又跳票了,至今没有发布新品……

在此起彼伏令人眼花缭乱的市场激烈竞争中,我们试着梳理出了中国手机厂商的某些战略共性。

重视线下渠道

前几年小米的横空出世让手机行业意识到了线上营销和线上渠道的重要性,于是各家纷纷效仿,将重心转向线上渠道,官网、天猫店、京东店等全面铺设,酷似更早之前在国美、苏宁实体店铺设渠道的热闹。

跟线下渠道相比,线上渠道成本低、人力少、流量大,更容易做出调整和改变,通过互联网就能把手机厂商和三四线城市甚至农村的用户直接联系起来。

但是线上渠道的增速已经明显放缓,承载不了手机厂商们日渐膨胀的野心。于是开始出现一些回归的趋势,今年小米、魅族、VIVO则明确表示,要更加注重线下渠道。

2015年小米手机销量完成7000万部智能手机,较初始预期目标低12%,手机行业的王座也被新晋巨头华为夺走。7月27日,红米PRO发布时,雷军为小米制定的新战略是线上线下同时进行的O2O模式,还联合苏宁、国美、迪信通、乐语和2149家重点客户零售门店同步开放购买。

小米还在全国开设了29家小米之家,小米线下专区则全面进入全国各省的中心城市,正在逐步向更深的三、四线城市拓展。多家媒体认为,重新重视线下渠道,是小米的触底反弹之举。

魅族从2015年就开始重视线下,一年之内其线下专卖店从1000家增加到2000多家。

VIVO早就在三四线城市铺设好了线下渠道,2016年的目标是推进一二线城市的线下渠道。

中兴则将2016年定义为“门店年”,总体计划投入3-4亿建3000到4000家的门店,在渠道方面实现运营商、线下公开渠道和电商渠道销售占比接近1∶1∶1的目标。

从2015年开始,华为就在积极推进“千县计划”,要把专卖店覆盖到至少1000个县。到今年7月,华为已经完成300多个县的实体店铺设,预计2017年全部完成。

截至2015年,OPPO线下门店已经有20多万家。除了门店以外,OPPO的线下渠道,主要采用了代理+经销的模式,OPPO在全国一共有36多个总代理,多数情况是“一省一代”。更重要的是,OPPO为了保证手机利润和成本控制,将代理的路径缩短,做到尽量扁平化。

渠道战略与众不同的是一加。在相对饱和的中国手机市场中,一加很难以“低价高性能”发出声音,而在线下多个城市同时运行期间体验店,对于全球销售几百万的手机品牌而言,是一笔不小的支出。从去年开始,一加就陆续关掉全国的几十家线下专卖店,重点回归线上渠道。

提升品牌形象

如果说追求溢价是手机厂商们不再重视性价比的最明显特征,那么提升品牌形象就是它们做出的进一步尝试。

去年国产手机中销量第一的华为,今年的重点战略是提升品牌。华为的半年财报中明确的四大战略,有三个都和品牌建设相关:基于使用全球创新资源,携手业界顶级合作伙伴打造有创新力的创新产品,成为一个更高端的品牌;基于使用全球创新资源,携手业界顶级合作伙伴打造有创新力的创新产品,成为一个更高端的品牌;坚持聚焦渠道建设、零售投入、品牌投入,进一步提升全球品牌的影响力。

余承东也对外界说,华为占据的是国产手机中3000元以上的档位,今年也会继续维持对中高端市场的重视,另一方面也要把2000~3000元的空档补起来。

在手机业务上走势低迷的联想,今年年初完全放弃了运营商的低端产品,杨元庆说这是联想手机中国业务重新起步的时刻。联想移动业务集团联席总裁陈旭东在联想ZUK的新品发布会上表示,联想将借鉴可口可乐依靠品牌和渠道成功的两大因素,主推核心产品。

在品牌上,除了传统的机场、商圈,联想还会在暑期的影院投放广告、结合奥运做品牌推广,今年8月还举办了粉丝节,试图吸引年轻人、“投其所好”;在渠道上,联想在逐渐开始线下布局,入驻苏宁、国美、迪信通等零售店。

2015年销量提升了4倍的魅族也在有意放缓对销量的追求。今年年初,魅族科技副总裁李楠就在媒体沟通会上说,“性价比是一件危险的事”。

调研公司GfK的数据显示:从2014年第三季度到2015年第三季度,魅族手机的价位占比分别从1000~1500元的9%和1500~2500元的91%,变成了24%和22%,剩下的54%份额几乎全部留给了1000元以下的手机,而1000元之下的手机几乎是不具备溢价能力的。

尽管魅族一再强调其品牌定位是中高端,今年的新品里只有MX6和PRO6是在2000元以上,其他4款仍是1500元以下。

vivo在品牌营销上一直是“高举高打”,比如冠名《快乐大本营》、《奇葩说》和《我们结婚吧》等综艺节目。在印度市场,今年3月,vivo宣布将总冠名印度板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季。选择不久前爆红的宋仲基作为代言人也是类似的考虑。

走向海外市场

国内外的分析师们早就断言,中国国产手机的下一个出路是在海外市场。近两年来,一加、努比亚、华为、小米、魅族都在国外开过新品发布会,彰显进军海外市场的决心。

华为被视为海外战略成功的典范。早在1998年,华为就开始了海外市场的布局,累计在世界各地建立23个研究所,加入上百个国际标准组织,因此有了手机业务后,华为延续了之前的战略,并将在海外的资源积累发挥出来,全面占领了欧洲市场,同时覆盖到北美、非洲、中东、东南亚等地区。

一加早就以海外市场为战略重心,其新品总是在海外发布早于国内,而其国内市场的投入还在缩减。去年9月,一加宣布退出中国台湾市场,而后关闭了国内几十家实体店,只保留了北京、上海两家旗舰店。

这样的战略带给一加的回报是,从2014年退出一加1代开始,海外市场就贡献了60%以上的销量。

酷派从2015年开始转型,集中力量开拓海外市场。与早期的ODM形式不同,酷派当前的拓展主要以自主品牌的形式进入。针对不同的市场也有不同侧重。针对美国市场,将深耕运营商市场,同时建设美国和拉美区域的渠道队伍;印度市场采用以线上为主、线下为辅的策略,与印度当地的手机厂商合作,充分本土化;欧洲市场则以东欧为主,运营商市场和公开市场并重。

酷派被乐视控股后,贾跃亭对其品牌定位是“聚焦中低端产品”,但也明确表示酷派在产研、技术、供应链尤其是全球独创的近10000件专利积累,奠定了LeEco全球化落地的关键一环。

印度市场去年成为手机厂商们的热门选择,小米、魅族都在印度设立了分公司,富士康也对媒体表示可能会在印度建厂,进行生产本地化。然而印度市场的销量没能令这些厂商满意,李楠称魅族在东南亚销量最好的地区是印度尼西亚。

大佬们的表态

雷军说——“对小米来说,我们现在需要回到最初的激情,要像个创业公司。我们需要更加坚定地打造优秀的用户体验和产品。还是要全身心地把产品做好,做出真正的口碑,我觉得这是问题的核心,也是互联网思维的核心。”

贾跃亭说——“乐视+酷派,希望一两年内能够实现年销量破1亿台生态手机。

余承东说——“2016年的重点,是要把渠道下沉。”

杨元庆说­——“设备创新、设备+云的连接以及云基础服务设施是未来联想三大支柱。设备是联想的“命根子”,所有的业务都是在联想设备的基础上。”

刘作虎说——“我们只推一款手机,把它打造成精品;我们希望以后你说想买一款靠谱的旗舰安卓机,第一个想到一加就够了,当你把品牌做到同价位唯一选择的时候,无论是市场还是关注度,一点也不小,我相信认真打磨的产品它会拥有更长的生命周期。”

编辑/刘杰

 

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