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8000亿火锅市场大混战,海底捞、呷哺呷哺出击,盒马胜算几何?

天下网商记者 章航英

没有火锅的冬天是没有灵魂的。这个冬天,火锅届又来了个新晋选手——盒马。

上个月,盒马火锅在全国170多家门店上线。在盒马APP上搜索“火锅”,会发现一个“火锅江湖”。

目前已有海南椰子鸡、潮汕牛肉、浓汤海鲜、泰式冬阴功、羊蝎子五种口味的火锅可供选择,1-2人套餐在99-148元不等,可以直接去盒马堂食,也可以30分钟外卖到家。

半个多月过去了,盒马火锅尝鲜的人不少。

在上海,口味清甜的椰子鸡火锅最受欢迎,自开卖以来销量增加了两倍,店内的开椰器经常“报废”。首次卖到上海盒区房的北方羊蝎子火锅,2周销量也增长了近2倍。

盒马以一种“轻巧”的姿态进入火锅界,在这背后,它已有“重量级”布局与纵深根基。

一场火锅试验

“北方咸,华东甜,华南鲜,西南麻辣,一个口味打天下的时代已经过去。如何了解本人的口味,是制胜的关键。”盒马全国火锅项目负责人邱俊介绍。

盒马深知火锅江湖水深浪高,因此一开始就避开了更为大众的川味火锅,从一些比较具有地域性的细分火锅品类切入,并且还在各地搞起了火锅创新本地化“试验”。

比如,卖到华东地区的火锅降低了咸度,西南地区的锅底中增加了麻辣包。在重庆,盒马还开发了一个只烫八秒的品牌“八秒盒子”,专卖川味火锅必备的毛肚、鸭肠、千层肚、黄喉等菜品,下火锅后只需8秒就可以捞起来吃了。

口味偏重偏咸的北方羊蝎子火锅来到上海时,在调整配方过程中便经过了6轮测试,加入了南方人喜爱的白芷、良姜、蔬菜汁等香料,使口味更符合上海人喜爱的偏甜和柔和。

盒马火锅工作人员表示,之后会在不同的地区规划有亚洲风味的寿喜锅、部队火锅,甚至是本地特色的一些鱼火锅、虾火锅……

火锅是一门好生意

火锅是一种最为包容的食物——万物皆可涮。

火锅在盒马,画风似乎异常和谐。

工作日的傍晚,杭州解百的一家盒马火锅区已经有不少人落座,10张桌子大半都坐满了。店员告诉记者,今天还是比较空的时间,等休息日过来人会爆满。今天刚上线的羊蝎子火锅,卖的最火。

在盒马吃火锅,只要三步。第一步,在盒马APP上扫码选择汤底和调料。第二步,在盒马区域内选购食材,比如生鲜区的数千种食材,新鲜蔬菜、当季海鲜.....当然,周边的啤酒、果汁、卤味也都与火锅莫名搭配。第三步,开涮火锅。等待现场制作完成的海鲜呈上来。

吃的间隙,还会有盒马工作人员推着小推车过来,向你介绍刚出锅的煎包、刚采摘的水果......

主打“逛吃逛吃”的盒马,在火锅的加入下,变成了“边逛边涮边吃”。

“中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。”侯毅说。盒马通过打造自有品牌来塑造独家的商品力,目前盒马自有品牌已经有1000个sku,销售占比超过10%。而火锅就是盒马商品力的集中体现。

对于盒马来说,一锅火锅的套餐价格并不高,然而它却像一个巨大的抓手,源源不断带动周边商品的消费。

线上下单也具有同样的逻辑,除了下单一个火锅套餐外,大多数食客还会额外选择3样左右的配菜,搭配高毛利的饮料,客单价无形中就提高了不少。

一位盒马的工作人员介绍,自盒马火锅开卖以来,其他生鲜品类的销售就一直在增长。

盒马火锅的逻辑

盒马做火锅,看似突兀,却似乎像是“命中注定”。

火锅消费中有80%以上是25岁到45岁人群贡献的,这个年龄段刚好正是盒马的目标用户。

在近8000亿的火锅市场中,线上火锅却寥寥。在这之前,受制于配送、包装、冷链等技术和成本限制,火锅外卖并不风靡。

这些线上火锅的“死穴”,却正是盒马的拿手好戏。

除了盒马多年摸索出的食材预包装、冷链保鲜等方面的经验,全国48个仓库串联起全国170多家门店网络。在配送上,与盒马原有配送方式一致,只需要30分钟,便能火锅送到家。

另外,盒马的供应链体系也为火锅提供了支持。在盒马庞大的商品库中,专供火锅的菜品有上百种,可以用来涮火锅的食材达到数千种。今年以来,盒马建立了近500家农产品基地,直采的范围扩大到了贵州的黄牛肉、海南的文昌鸡、重庆的毛肚鸭肠......

今年7月,由盒马采购、运营、质控人员专门组成的调研团队来到海南文昌鸡养殖基地,发现文昌鸡在山坡散养100天后,再上笼养殖30-70天后,其中有七成适合做成椰子鸡火锅。这之后,有10万只文昌鸡跨国琼州海峡第一次进入盒马门店。

由于产地直供,在价格上也有优势。侯毅介绍,盒马火锅的价格只是火锅店的一半。

火锅大战中盒马C位出道

2018年,火锅品类蹿上线上订单第一,目前火锅外送市场已经达到300亿规模,并仍在迅速增长。

目前市面上线火锅外卖的有两种类型,一种是传统火锅店延伸出来的线上外卖业务,比如海底捞、呷哺呷哺等;另外还有新零售生鲜平台推出的火锅外送业务,比如每日优鲜、叮咚买菜等。

得益于直采基地和即时配送,盒马做火锅,菜品不仅新鲜、丰富,性价比是另一张牌。

饿了么平台上,一个2-3人餐的海底捞火锅套餐价格在299元,人均100起,而盒马1-2人餐价格最低的是冬阴功火锅套餐99元,其余的也只要128元,3-4人套餐不到200元。

相比于线下火锅,盒马更希望做的是线上火锅的普及者。盒马总裁侯毅表示,“我们希望老百姓不仅能在盒马吃到火锅,更重要的是在家里也能吃到干净、性价比高的火锅。”

从定位上来看,盒马的定价算是避开了与海底捞在火锅市场的正面“battle”。

海底捞创造一种人们在家中就像在门店吃火锅的体验,而盒马希望以丰富的生鲜菜品与性价比吸引一波希望在家里吃到火锅,又不用操心锅底和配料的“懒人”。

盒马目前需要自备锅具,海底捞则提供了炉具锅具,使用回收费用是50元,另外还需支付500元的押金,吃完火锅后工作人员会来收走工具并退还押金。

海底捞自建配送体系,目前配送时间是5公里内60分钟,10公里内90分钟。呷哺呷哺和淘汰郎的配送时间也在50分钟以上。相比之下,30分钟免费送达,成了盒马的另一张“王炸”。

天寒地冻,你的胃突然呼唤一锅火锅的温暖,你愿意等待多久?

编辑 杜博奇

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