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品牌备战双11新秘籍:消费者运营“一键”实现

网商君

如今大家似乎都拥有这样一个共识:营销越来越“难”了。处于行业旋涡中心的各方角色都表示,自己面临着门槛更高的考验:营销主预算确实花了不少,但效果却无迹可寻;消费者圈层划分越来越多元,细分人群的精细化运营上手难;市面上的KOL数不胜数眼花缭乱,精准分配该怎么实现……

种种“营销难”现状加大阻力,不过好在有技术的进步推着行业继续向前走——2017年6月,阿里推出了品牌数据银行,将消费者行为按照A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)进行分层,并沉淀成品牌长期可运营的消费者资产。最终消费者能找到合适的产品,品牌也能找到合适的人群。

品牌数据银行“再升级”,在双11前夕正式上线轻应用市场。数据银行应用市场开创“轻应用+轻咨询+轻服务”模式,由服务商基于服务头部品牌的能力和经验沉淀,通过数据工厂自由搭建组件的能力,生产模块化轻应用供品牌商家订购,让我们看到一站式解决消费者数字化运营问题的可能。

在这样一个集成平台上,品牌可以拓展更多营销场景,服务商发挥自有能力,各方都获得了更个性化的解决方案。

品牌备战双11新秘籍:消费者运营“一键”实现

普惠消费者运营策略

如今消费者的运营能力,在很大程度上决定了品牌的成长速度,为了获得全渠道用户侧的更多增长,很多品牌都着手于站内站外的整合营销,期待站内外效率同时上涨。在这项诉求上,数据银行应用市场为品牌商家提供了非常大的价值利好。

首先,以往较大的品牌企业才拥有规范化消费者运营的团队或模型,对于一般品牌来说,寻找服务商进行深度服务,选择成本高,价格也使其望而却步,不仅如此,在火热的大促节点服务商更是供不应求。数据银行应用市场的出现普及,对于这类中小型企业来说是普惠,可以补齐他们在用户运营这一端的空缺——

举例今年618大促活动前,著名母婴护理品牌十月结晶在数据银行应用市场平台找到服务商火奴进行TA人群定位分析。通过提炼消费者特征,他们顺利得出了哪些地域、年龄段的消费者更容易发生转化,从而精准触达。据十月结晶品牌方反馈,和服务商火奴合作后进行的广告投放ROI提升超过10%,并在投放后可以实现数据分析追踪,为之后的运营提供了消费者基础。

从这一实例可以看出,数据应用市场的赋能,使得大量中腰部新锐品牌能够快速普及和提高消费者运营的能力,加速品牌的数字化转型和生意增长。

当然,对于有消费者运营思维的成熟品牌来说,数据银行应用市场仍能够锦上添花助力其升级,提供更多选择,使之更高效精准完成目标。

比如太平鸟女装就曾面临难以判断KOL是否和品牌调性一致、KOL常规投放效率低等问题,针对这样的痛点,数据银行应用市场上的服务商爱赞为其开发了KOL臻选模块。应用爱赞提供的KOL臻选模块服务后,太平鸟女装有效提升了KOL与品牌TA用户匹配度,筛选效率提升超过20%!

对于头部品牌来说,通过数据应用市场提供的报告应用,加快了自定义消费者运营指标的监控和反应速度,方便品牌根据营销环境的变化,对消费者运营策略进行快速的优化调整,保障其生意目标的达成。

结合以上两个成功实例可以让我们感受到,数据银行应用市场中的一个个“服务包”,其实就像一块块积木,品牌可以像搭积木一般自由选择、灵活使用不同的服务商或功能,缺什么补什么,采用不同特长的服务商解决不同问题,打破以往的模式,使运营流程更顺畅,效果更佳,性价比也更高。

数字营销服务标准化

在后疫情时代,如何深化品牌数字化转型成为重点,品牌对于数字营销服务的需求量极大,数字营销服务商将会得到大量的商机。但同时,数字营销服务商也面临着两方面的挑战。一是客户规模不断扩大和数字营销服务商产能不足的矛盾;另一方面是客户的交付标准越来越高与服务团队专业能力不足的矛盾。

某种程度上来看,数据银行应用市场其实是为服务商输出的方法论提供了实操落地的平台和机会——服务商通过不断总结项目服务经验,梳理出可复制地的分析框架和方法论,把原本整体解决方案解构成为颗粒度更小的场景化解决方案,并通过标准化的数据服务模板进行输出。

应用市场产品负责人聃子表示:“以前服务商服务5个品牌,需要为每个品牌单独做20个人群包,也就是总共制作100次人群包,服务商的人力消耗大。现在服务商只需要做一次20个人群圈选模板,就能一对多的分发给5个品牌,效率提升400%。”

品牌备战双11新秘籍:消费者运营“一键”实现

除此之外,各个服务产品还聚焦不同场景,更有针对性地满足市场需求。以即将到来的双11为例,数据银行应用市场圈定了品牌最有需求的9大消费者运营场景(GMVtoAIPL,快速拉新场景,会员场景,内容场景等等),在这9大场景中,服务商将提供人群应用、报告应用和场景方案应用等,形成完整的消费者运营场景解决方案。

据了解,目前数据银行整体有超500家服务商,第一批入驻数据银行应用市场的服务商约40家,其中既有原来数据银行的头部服务商,例如火奴,点正等,也有新型服务商如辰月,爱赞等,他们从广告公司,市场营销、数据技术、MCN直播机构等多个领域转型而来。

数据银行服务商生态负责人清秀说道:“对于这些在数据运营赛道上的后来者,平台日常提供了产品培训、指导。在消费者数据运营的服务赛道上,能展示不同的特色,为不同品牌提供多样化的服务。”由此可见,应用市场也为这些新型服务商提供了一条新赛道,帮助他们实现弯道超车。

以数据银行服务商贺州辰月为例,他们本次上架的9款应用聚焦大服饰行业,凸显了他们自身的行业优势,辰月CEO李龙波表示:“作为辰月下一阶段重点推进的产品,我们还计划拓展50个腰部及以上客户,预计能够为公司带来百万以上的收入。”

让数据技术成为基本“武器”

过去几年中,数据银行始终致力于为品牌主提供自主运营消费者数据的阵地,帮助他们实现消费者的生命周期管理优化,而应用市场的诞生则是顺应品牌数字营销发展的产物。

原有的数据银行服务体系,服务的模式和收费的模式都是为头部品牌定制的,应用市场的服务和收费模式则对中腰部品牌更加友好。数据银行服务商火奴联合创始人黎伟琛也表示,入驻应用市场后,火奴服务的中腰部品牌数量占比在逐步提升。

数据银行应用市场为数字营销服务提供了从生产到订购到分发的完整商业链路,由传统的单个服务到平台的一键分发,切实解决了行业中的品牌消费者数字化运营的困境。

在普惠理念下,应用市场一方面让数据银行成为了更多品牌基本“武器”,推动行业的数字化变革;另一方面为更多服务商的开拓新赛道,通过对新型服务商的扶持,加速行业创新。

越来越多的国际品牌跑步入场,本土品牌不断崛起。在这个过程中,数字营销服务商则可以帮助品牌加速整个数字化营销体系的建立和落地,在数字化营销渠道中的投入产出方面为品牌构建了科学、可量化的策略规划输出和效果评估体系。但目前数据运营仍然是一个全新的品类,数据服务商市场也远远不到饱和阶段。

对于整个数字营销生态而言,应用市场的上线只是行业发展的一小步。数据银行为行业提供了一个更好地基建平台,而品牌与服务商的未来成长,才是开创品牌营销新时代的关键。

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