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抓住这2亿人,双11已经成功了一半

天下网商记者 章航英

又到了一年中的关键时刻:天猫双11。

对品牌们来说,天猫双11一直是不容错过的收获势能增长的节点,是投资消费者资产、圈住潜在消费者的绝佳机会。疫情冲击下的2020年更是如此,打赢这一仗尤为重要。

如何在这关键节点上吸引年轻新客,优化人群结构,如何进行“人群破圈”,实现品牌有效增长?无论是国际大牌、传统老字号还是新锐品牌,都面临着同样的课题。

作为全球最大的消费者资产投资平台,双11前夕,阿里妈妈提供了一套人群增长的工具,希望助力品牌获得长足增长。

“今年双11,我们将和淘系等阿里生态深度融合,延续M峰会的主题,让商家在双11期间通过我们的营销产品矩阵和数据营销服务、干货内容,获得超线性的增长。”天猫平台运营事业部创新媒体营销中心总监暮珊表示。

增长的关键因子:年轻人

“Z时代占据近30%的消费份额,且消费增速超过400%,几乎为整体市场的两倍。”阿里妈妈m insight在最近发布的《双11投资指南》指出,Z时代的消费占比在各年龄代际中比例逐年增大,且保持着强劲的增长势头。

如今,淘系平台拥有近2亿Z世代人群,其中65%认为消费与圈子密切相关,超过半数认为花钱是为了取悦自己。“悦己”是Z时代人群的显著特征,比如购买“潮玩”。

9月16日,潮玩品牌泡泡玛特在天猫超级品牌日上累计成交4237万,斩获天猫玩具大类超级品牌日历史成交量第一的成绩。其中,泡泡玛特一款哥特风格的SKULLPANDA密林古堡系列盲盒新品60000个备货1秒售罄;限量首发的2900个MOLLY高达限定公仔5秒售罄。

围绕“天生好玩”主题,此次超品日获得了超过3亿级的曝光,精准触达Z世代、都市白领、精致妈妈等消费群体。

“借助天猫平台数据,筛选出符合消费预期的用户,并精准触达,效果非常显著。”泡泡玛特消费者运营负责人周树颖表示。

泡泡玛特去年年入16.8亿,十年时间从一家玩具杂货店变身潮玩王国。如果细究其成功的逻辑,会发现它创造并推广了一种被Z时代热捧的“潮玩”文化。

“Z时代人群已经迅速融入主流社会,成为国内消费市场的主要群体之一,他们已经掌握了一半以上的话语权,成为社交媒体上最活跃的力量。”泡泡玛特消费者运营负责人周树颖表示。

借助标签,精准触达目标受众

抓住年轻新客、实现品牌“破圈”,这已经成为越来越多品牌的共识。不过,随之而来的问题是,该怎么“破”?

线上已经进入存量争夺时代,粗放式的流量运营已经无法带来品牌的持续增长,找准品牌对应的消费人群标签、偏好和心理变得尤为重要。

在平台数亿消费者行为的海量数据中,天猫以消费行为偏好为指标,将消费者划分为了八大策略人群,分别为:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领。这些数据和标签为品牌拉新带来更多可能。

基于目标消费群体的“二次元、宅、吃货、新潮、都市潮男、颜值至上、品质生活实践者、全家健康守护者”等标签,泡泡玛特进行精细化运营。确立了Z时代、都市白领、精致妈妈这三大核心策略人群后,从货品、宣传文案、推广渠道上做出区分性的触达和运营。

数字化原住民,能赚敢花,愿意尝新——在得出Z时代人群特点后,泡泡玛特快速推出新品,基本每个月都会有4到6款新品推出。

皇家宠物食品的客群运营方式也提供了一种新方向。

过去几年中,宠物行业是增长最快的赛道之一。皇家宠物食品作为头部企业也进入了高速增长期,与此同时,行业消费人群也呈现出不同的特征。皇家宠物食品目前的核心消费群体是精致妈妈、新锐白领,同时也看到整个行业年轻化、高端化趋势明显,在Z时代消费人群蕴藏着巨大的机会。

皇家宠物食品秉持“犬猫优先”理念,为犬猫提供精准营养解决方案。比如,猫粮不仅分会按品种分类,如英短、布偶猫、波斯猫等,而且还针对犬猫的不同生命周期、不同体型来定制了不同的产品。另外皇家还推出了亚健康宠物食品以及进口湿粮产品等,通过产品创新和营销创新对目标客群进行精细化运营。

近年来,女子力关注度不断提升,运动品牌正不断努力向美妆人群破圈,美妆品牌也致力于提升对热爱运动的高质量女性的渗透。基于这一洞察,阿里妈妈发起了一场“运动美颜正当红”的营销活动。活动中,阿里妈妈为跨品类品牌提供精准的人群定向和回流服务,通过品牌特效、淘宝人生、全域智投帮助品牌进行全域发声。

最终,这场跨界合作吸引了200万人观看,其中的合作品牌兰蔻和耐克的90后人群资产增长超40%,两大品牌的交集人群增长率达30%,真正实现了“人群跨界破圈”。

破圈,阿里妈妈的解法

在利用大数据找到目标消费群体特点的基础上,阿里妈妈给出了“破圈“的解法:首先是创意活动,其次是品牌跨界,再次是JCGP(Joint Consumer Growth Program),即由天猫和阿里妈妈共同推出的联合品牌人群增长计划。

在阿里妈妈数据基础上,泡泡玛特采用多种复合年轻消费者偏好的创新玩法,如在线抽盒机、福袋、限时不限量、互动小游戏等。泡泡玛特有丰富的设计师资源、多维度的IP跨界合作,通过持续推多样的产品和玩法来吸引年轻新客。如今,泡泡玛特天猫旗舰店吸粉320万。

美妆大牌兰蔻则上线了一款微生态科技革新的第二代小黑瓶新品。今年,兰蔻亮相“淘宝造物节”,通过既有内容又有互动的线上线下体验,揽下一波年轻用户,单日最高派样超过4000份,天猫店铺吸粉超5万人。

在这背后,是兰蔻对于年轻消费者拥有文化自信、热衷科技体验的洞察——这一点,正与造物节受众吻合。事实证明,这是一次成功的共创,活动获得全域媒体20亿曝光。其中Z时代人群占比超过三分之一,为品牌蓄水一大波年轻新消费力量。在后来的天猫双十一中,兰蔻登顶高端美妆品牌No.1。

燕京啤酒则是另一种模式。

在这之前,这个家喻户晓的民族啤酒品牌的消费人群中,40岁以上的中年人占据了很大比例。随着Z时代人群的崛起,燕京啤酒尝试作出改变。

今年5月,燕京啤酒签约王一博作为代言人,同时推出了国潮版“燕京U8”啤酒。“新人+新品”的广告片展示了燕京啤酒全新的品牌形象,迅速在王一博粉丝中流传,实现了品牌的精准曝光。

今年618期间,燕京啤酒的粉丝增长超72.7%。其中,18-34岁年龄段的人群实现10%左右的显著提升,女性用户和来自下沉市场的用户比例分别提升了10%左右。带来的结果是,活动期间,燕京啤酒的销量翻了17倍。

这些品牌成功破圈的背后,都少不了联合品牌人群增长计划,即JCGP。

一方面是阿里妈妈的算法,一方面是天猫的行业池,二者结合,通过跨品类拉新、场景化拉新等方式,品牌得以快速积累消费者资产,最终完成“人群破圈”。

“JCGP是在新的人群上,帮助行业和客户在他最重要的人群赛道上,形成从人群触达到整个跟行业联动的品效协同的深化。”阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩表示。在她的理解中,商家要的是流量,更是与品牌需求精准匹配的确定性流量,如此才能实现消费者资产沉淀和销售转化的最大化。

M营销系列,贯穿天猫双11

2020年是特殊的一年,种种“总裁下场直播”等场面反映了品牌对于增长的焦虑。而今年天猫双十一,将是品牌绝佳的回血机会,也是品牌与市场的大验兵。

为了更好地帮助商家实现增长,今年,阿里妈妈公布了全新的品牌定位——打造全球最大的品牌数字化营销阵地,成为品牌商首选的消费者投资平台。

随着天猫双11的启动,阿里妈妈打造的M营销系列也陆续亮相,持续一个月的干货分享将贯穿天猫双11商家营销的最关键时期,而分享的阵地也较为多元。

最近,阿里妈妈的吉祥物“袋耳朵”以首个营销虚拟IP形象入驻知乎,和知乎网友分享最接地气的营销经验与干货,专业地解答品牌在营销过程中的各种疑惑。而在喜马拉雅上,袋耳朵也带来了,首个电商品牌数字营销电台《被袋耳朵叫醒的人》,和大家分享双11最前沿的营销投资指南。

此外,阿里妈妈推出的品牌联合增长计划、生态共融增长计划、全营销场景连接计划等产品矩阵和干货内容,将“让品牌每一笔消费投资都物有所值”,助力商家在双十一实现长足的增长。

主导消费的,早已不是简单的“卖货逻辑”,而是更“长期主义”的“品牌逻辑“。从这个角度说,品牌广告正在被重新定义,一个新的品牌营销时代开始了。

编辑 徐艺婷

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