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天猫双11,优衣库们和Ubras们发生了什么?

天下网商记者 丁洁

史上最长周期的2020天猫双11落下帷幕。疫情期间受到极大影响的服饰行业,迎来了大爆发。

老霸主们稳住江山,新锐品牌们集体出道。包括男女装、内衣、户外运动、配饰、箱包、奢品等品类在内,服饰时尚品牌们在天猫的土壤里实现了前所未有的加速度。

大牌商家成绩依然拔尖。11月1日至11日,耐克、阿迪达斯、优衣库、安踏、李宁等品牌的销售均超10亿。

黑马商家强劲冲出。在天猫双11品牌销售额“终极榜单”上,新锐品牌Ubras、Bananain蕉内分别拿下内衣行业第一和第三。

“在整个大服饰里面,我们用得最多的词、今年最重要的策略就是新品、新品类、新品牌、新用户。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈在双11媒体见面会上表示。

“新”是今年双11服饰品类的最大特点。最传统的服饰行业,存在着最新的打法、最新的增量。

两波爆发

时间拨回到11月11日零点,天猫双11第二波销售正式开启。

位于杭州城西的阿里巴巴西溪园区4号楼5楼,是天猫服饰风尚的大本营,现场每一位小二都牢牢盯着屏幕。

接下来的时间,大服饰行业下各个品类不断敲锣打鼓传出捷报。

2020年上半年,疫情来袭,服装业惨遭重创。天猫双11,成了品牌们这一年最重要的战役。

传统大牌保持冲劲。在运动户外品牌TOP5榜单上,安踏集团旗下的安踏品牌和斐乐品牌均跻身其中。优衣库蝉联男装、女装的top1。它靠基础款吸引广大消费者,又通过制造爆款、推设计师联名产品以及面料创新等,让自己保持“少年气”,吸引更多年轻人。

新面孔也引人注目。或许连Ubras也没想到,自己能一步跨到优衣库等品牌的前面,成为双11内衣行业的销售冠军。

在天猫内衣行业负责人羽挥看来,今年双11最大的不同,就是疫情后品牌力的再一次复苏。

这一方面是商家自身的努力,另一方面,天猫双11两波爆发也为商家们赢得了更多的时间和机会。

古迈介绍,今年双11,双销售周期带来的爆发,让服饰行业加倍重拾疫情后的信心。第一波火爆开局之后,不少服饰商家库存告急、爆款售罄。超八成商家在第一波卖爆后,开启紧急备货、快反补货,从线下甚至海外调货,有些甚至提前上新或专门开发新款。

11月1日凌晨,双11第一波开售,韩都衣舍多款热销产品库存告急。几乎同时,品牌通过智能供应链系统向全国各地供应商发出补货订单,其中热销第一的单品补货1万件。10天后,这些热销款第二波上架。

女装品牌“妖精的口袋”也将原本1亿的目标调至1.2亿,多出来的2000万货品交给快速反应的柔性供应链生产,最终赶上了11月11日的第二波爆发。

新牌新货,切入细分赛道

今年双11除了能看到服饰行业的爆发力,还能感受到当下年轻人的消费、生活方式。

成交过亿商家中,有大量户外运动品牌,也有Beaster等年轻潮牌,以及Ubras、蕉内等主打舒适自由的新锐内衣品牌。

后疫情时代下,消费者更注重个性化和舒适感,典型的是女性内衣新品牌的崛起。

比如Ubras,这是从功能赛道跑出来的一个新锐。几年前,钭雅前从某大型内衣品牌集团离职,决心做一件跟前东家产品大相径庭的文胸——去掉海绵、钢圈、胶骨、蕾丝,甚至去掉罩杯和底围数,用“S、M、L”来表示大小,于是有了Ubras。

在线上高决策的购物场景下,将一款非标产品标准化,这让Ubras快速成长。近年来,Ubras几乎成了 “无钢圈内衣”的代名词。

这个双11,和Ubras一样迎来爆发的还有奶糖派,它拿下了大杯文胸这个细分类目的第一。

奶糖派快速成长背后,是这样一个事实:中国新一代女性越来越丰满,却鲜少能买到一件合适的内衣。奶糖派找准赛道,耕耘了5年,年营收保持100%的高速增长。

今年天猫双11,奶糖派销售额突破2000万元,相较去年涨了3倍,提前两个月完成年营收1亿的“小目标”。

同样迎来强劲增长的还有很多新锐,包括专做抗菌内裤的有棵树、专注棉衣品类的男装品牌Beaste、,滑雪鞋标杆Burton、运动潮牌代表MLB等。

天猫运动户外品类负责人胜英认为,消费者生活方式改变,需求细分。这些新锐品牌的成功之处,首先便在于挖掘新消费需求,切中细分赛道,用产品定义了一个全新的类目。

今年双11,服饰货品供给端丰富度得到提升,科技感也得到增强。

此前,天猫与著名的纶纤维供给公司三菱化学株式会社达成战略协议,一款名为“celwarm”的黑科技保暖面料已被多个服饰品牌采用。今年,Ubras也和天猫合作拓展了产品线,第一次尝试做保暖内衣肌底衣,月销超万件。

为了打造极致的爆品、单品,天猫服饰还联合商家打造出更偏向消费者语言的nickname系列,如伊芙丽C位羊毛、Ubras肌底衣。男装品牌GXG则在羽绒上大做文章,推出了清新芳香羽绒、可机洗羽绒等,试图通过创新功能点撞开服装行业天花板。

新锐品牌带着新锐尖货,迈入时代舞台。

直播,服饰商家增长的新引擎

今年天猫双11,淘宝直播保持高速增长,33个淘宝直播间成交超过1亿元,近500个直播间成交超千万,近3亿“宝宝”涌入淘宝直播间。

淘宝直播创造了全新消费场景,也成了服饰类商家增长的新引擎。

其中,阿迪达斯和波司登直播间在双11期间成交破亿,61个服饰品牌直播成交破千万。

直播间也升级为品牌营销和传播的主阵地,哈登、罗斯、宋轶、张艺兴等近50位明星走进商家直播间。网球天王费德勒,还在On昂跑直播间献出了自己的中国直播首秀。

同时,直播间也成为新锐品牌弯道超车的重要渠道,蕉内、Ubras等都是直播间的常客。

值得关注的是,奢侈品也加入到了淘宝直播的新场景中。10月24日晚,卡地亚在天猫直播间展示了一款价值1.9亿的项链,直播2小时吸引了77万人围观。

除了直播,商家也在短视频上开足马力。

男装品牌GXG就在积极攻入短视频。该品牌相关负责人表示,短视频可以更好地透出功能点,在信息传递上比传统图文更高效,尤其适合效率优先的男装品类。

变化的榜单,变化的潮流

服饰榜每年都在变化。

今年天猫双11榜单中,2019年占据内衣榜首的南极人变成了第10名,取代它的是新锐黑马品牌Ubras。

冲进内衣行业前三甲的蕉内,在天猫店拥有298万粉丝,一款男士冰丝内裤月销超10万。新锐品牌果壳,从萌系睡衣赛道跑出,打破了消费者对家居服颜值的壁垒。

不少新品牌背后,站着年轻的创业者。“无性别主义”品牌Bosie,创始人为95年的刘光耀,两年时间,品牌在天猫实现0到1亿。

“这就是时代的机遇,也是互联网的魔法。”刘光耀说。

老牌商家完成数字化转型,新锐商家完成从0到1的破壳。所有人都希望抓住消费者,引领新潮流。

这其中,天猫服饰助力不小。譬如给予商家更宽广的参考维度,协助商家进行新品孵化,捕捉当季流行趋势。今年大火的“烟筒靴”,便是从天猫大数据中发掘的。

与此同时,天猫服饰通过打造新营销模式,进一步激活行业,为细分领域的爆发蓄力。

今年双11的这一份服饰榜单,是最好的流行趋势总结。这同样也是一份“机会榜单”,商家们在这里看见当下,深度洞察,赢得未来。

编辑 徐艺婷

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